POR QUÉ REPLICAR UN COMERCIO

“Something about continual movement carries a concurrent urge for familiarity—like ordering the same drink in any bar, perhaps.” 1

¿Por qué nos gustan las cadenas? En un post del blog de urbanismo de The Atlantic, The Atlantic Cities, Eric Jaffe se pregunta por qué los americanos aman las cadenas, y cita un artículo por un grupo de psicólogos en la Universidad de Virginia que descubrieron en un experimento que “el historial personal de las mudanzas de una persona predice su preferencia por tiendas de cadena sobre tiendas locales. En el estudio citado los autores sugieren que el paisaje genérico nortemericano, lleno de cadenas, tiene que ver con la movilidad: “[…] residential mobility, the very factor that allows Americans to pursue their individual desires, ironically facilitates the uniformity of American landscapes. This is because a move to a ‘strange land’ evokes the desire for familiar objects, including national chain stores. Although starting a new life in a new city is exciting, a residential move also causes a significant amount of stress and anxiety.” El estudio habla de ciudades y ciudadanos estadounidenses, pero es interesante preguntarse si todas las cadenas existen por la ansiedad que nos provoca estar en un lugar desconocido. ¿Será que las cadenas existen porque nos gusta saber qué esperar de un espacio? ¿Es el sentido familiar lo que más buscamos en un espacio, el sentimiento de estar en una extensión de nuestra casa? Si sí, ¿no nos interesa ir a lugares cómodos, ni con buen servicio, ni baratos sino seguros, donde sepamos cómo será nuestra experiencia? Y en ese sentido, es lógico que las cadenas internacionales sean un fenómeno reciente. Sin embargo, siempre se han replicado los comercios. Si una barbería es un lugar donde te cortan el pelo, y para cortar el pelo se necesitan ciertas herramientas y ciertos espacios, es de esperarse que todas las barberías se vean similares: que se reconozcan como barberías. Identificamos esta forma de replicar un comercio como el camino natural: surge una tipología que no decide una persona en específico, sino que es modelada poco a poco, tanto por la naturaleza de un comercio como por sus usuarios. Las fondas, por ejemplo, no sólo se ven iguales, sino que la comida también sabe similar en todas. También pertenecen a esta categoría los puestos de películas piratas, los carros de raspados las taquerías, etc.

La otra opción, en la que un grupo de personas decide cómo va a ser un comercio es el camino diseñado, y es el de los McDonald’s, los OXXO y los Home Depot. Las ventajas económicas para el dueño de un negocio así son más o menos obvias. Uno puede dar servicio a más clientes, en más lugares, al mismo tiempo que la operación se vuelve más eficiente: un restaurante de comida rápida puede usar las mismas recetas, los mismos proveedores, el mismo diseño y los mismos manuales operativos en distintos lugares (ahorrando), y así vender más comida a más clientes en más lugares (ganando más dinero). Para esta estrategia se considera esencial la identidad de marca: a diferencia de los arquetipos de comercios naturales, no es suficiente con que se identifique un comercio por su uso (cafetería), sino que además tiene que ser evidente a qué cadena específica pertenece (Starbuck’s). En el afán de que la gente “identifique la marca”, las cadenas tienden a ignorar otros aspectos, como por ejemplo su relación con la ciudad. Esto se combina con la dificultad para una cadena grande contratar a uno o varios especialistas para pensar en las necesidades específicas de cada espacio, resultando en una gran cantidad de espacios genéricos desvinculados de sus contextos, y únicamente maquillados según el manual de marca. Es muy raro encontrar una cadena que haya sido pensada como tal desde el inicio, y la caracterísitca del diseño tiende a arrastrar elementos desde su concepción, que se vuelven ridículos al replicarlos: a lo mejor el primer Subway que existió realmente tenía muros de tabique, y ahora todos los Subway tienen un papel tapiz con un patrón de tabiques impreso.

En el otro extremo, el camino informal tiende a responder más a las necesidades de la gente y a las condiciones de un espacio específico. Sin embargo, también se ve limitado el resultado por la inocencia con la que un no profesional toma las decisiones en el espacio. [[¿Qué más pasa con las tipologías informales de los negocios?]]. ¿Por qué replicar un comercio? o ¿por qué no hacerlo? Pensamos que replicar un espacio no tiene nada malo en sí, pero nos parece que las cadenas lo deberían hacer pensando más en el espacio y su relación con el contexto que en una identidad de marca.

Nos interesa explorar esto en las tiendas de autoservicio ya que los productos que están a la venta son de primera necesidad. Las misceláneas –informales– están igual de desorganizadas que los OXXOs y una de las razones se debe a que muchos de los proveedores traen su mueble-exhibidor y ellos mismos acomodan sus productos, provocando un ambiente muy competitivo. [[Explicar que los productos deberían tomarse en cuenta como parte del espacio]] Esto no promueve que haya alguien pensando en cuál sería la mejor forma de visualizar todos los productos, y cuál sería la mejor forma de que uno encuentre lo que busque. En cuanto a la gama de productos, hay casi lo mismo en un OXXO que en una miscelánea: los productos más comerciales (los que más se venden), y nada más. ¿Cómo sería un espacio donde no sólo hubieran productos comerciales, sino que uno pudiera comprar unos Panditas y un frasco de aceitunas orgánicas? ¿Cómo sería un espacio donde todos los productos tuvieran la misma jerarquía? En fin, ¿cómo sería una tienda de autoservicio, que además pueda funcionar en casi cualquier local comercial con las mínimas restricciones genéricas.

MISCELÁNEASbaja

Nos interesa entender qué hay entre lo más genérico y lo más específico, cuándo algo deja de ser lo que es, y cómo pueden existir muchos espacios –replica– organizando las mismas cosas de distintas formas.

Los templos griegos, que cubren un rango enorme de escalas, fueron construidos a lo largo de cientos de años, y sin embargo, están hechos con los mismos elementos (una plataforma, columnas y muros), y servían para realizar más o menos la misma actividad.

TG

CBR es un proyecto pensado para replicarse.

Los espacios están articulados por tres elementos: un refrigerador-exhibidor, una mesa, y una pantalla de LED. Pensamos que a partir de la definición de tres elementos como objetos sueltos en el espacio, el proyecto se puede replicar y adaptar a distintos contextos.

CBR02
CBR01

* Texto escrito durante el año 2012 como parte del desarrollo de CBR.
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1. http://www.theatlanticcities.com/arts-and-lifestyle/2011/09/why-americans-love-chain-stores-psychological-perspective/119/

Avisos

LOS EMPALMES

Nuevos productos: Paquete de 6 empalmes para llevar.

MUEBLES SULLIVAN

Avisos: Abierto los 365 días del año.

Nuevos productos: Paquete de 6 empalmes para llevar y botella de vino de 375 ml (tinto o blanco).

CBR

Nuevos productos: Jugo Sikhye (bebida de arroz), bebida de uva, jugo Plum (bebida de ciruela), jugo Aloe, leche Milkis (melón, fresa y leche con yogurt), Rice Makgeolli (licor de arroz), Soju, galleta Pepero White Cookie, fritura Banana Kick, fritura Honey Twist Snack, fritura Onion Flavored Rings, fritura Shrimp Crackers, fritura Sweet Potato, té en caja April´s Green Tea (Apple) y cerveza Corona Familiar. #productoscoreanos

COMEDOR CAFÉ INTERNET CAFÉ ZENA

Avisos: Abierto los 365 días del año.

Nuevos productos: Pastel de carne en salsa de jitomate, papas y acelga, jícama con jamaica (¡Jicaleta!), paquete de 6 empalmes para llevar y botella de vino de 375 ml (tinto o blanco).

Alojamiento: Arriba hay un espacio privado de alojamiento para dos personas con internet, contactos eléctricos, lámparas, mesas, sillas, estufa, cafetera, refrigerador, tarja, wc, regadera, plantas y terraza que se puede rentar por noche, semana o mes (residencias).

Noche – $1,000.00 (incluye desayuno)
Semana – $6,000.00 (incluye desayunos)
Mes – $20,000.00

CCICZ-alojamiento

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* Pregunta por el precio especial para temporadas mayores a dos meses (residencias).

MACOLEN

Escríbenos: hola@macolen.com

APRDELESP

www.aprdelesp.com: En reparación.

ELHC

Avisos: Anúnciate en el calendario impreso de ELHC:

El calendario de ELHC se imprime una vez al mes en MACOLEN. Se reparte en todos los espacios de ELHC y en algunos otros puntos de la ciudad.
Tipos y precios de anuncios:

1. Una columna: 6 x 19 cm – $250.00
2. Media columna: 6 x 9.5 cm – $150.00
3. Un tercio de columna: 6 x 6 cm – $100.00
4. Un cuarto de columna: 6 x 4.5 cm – $75.00

 

Para Tania:

“ ¡ E l   a u t o   d e   m i s   s u e ñ o s ! “

“ ¡ E l   a u t o   d e   m i s   s u e ñ o s ! “

“ ¡ E l   a u t o   d e   m i s   s u e ñ o s ! “

Avisos

APRDELESP

www.aprdelesp.com: El nuevo PRI atacó nuestro sitio web pero (1) ya lo recuperamos, (2) aprovechamos para cambiarle unas cosas y (3) lo estamos blindando del PRI.

MUEBLES SULLIVAN

Nuevos productos: Corona Familiar – $65 – #caguama, botella de vino tinto de 1/2 litro y pastel de vainilla y coco (#Ken-ichi)

CBR

Nuevos productos: Pastel de vainilla y coco (#Ken-ichi).

Publicaciones de MACOLEN: Durante todo el mes habrá nuevas publicaciones, pósters, fanzines y libros.

COMEDOR CAFÉ INTERNET CAFÉ ZENA

Nuevos productos: Corona Familiar – $65 – #caguama, botella de vino tinto de 1/2 litro y pastel de vainilla y coco (#Ken-ichi).